プログラマティック広告の成長と透明性の課題が採用を促進

2021年11月18日、東京：デジタルメディア品質分野のグローバルリーダーであるIntegral Ad Science（ナスダック：IAS）は本日、最新調査である「Perfecting Your Supply Path: The Expansion of SPO in Programmatic（サプライパスの改善：プログラマティックにおけるSPOの拡大）」を発表しました。本調査は、プログラマティック広告支出の増加に伴う重要な課題とそれに伴う機会を紹介、ブランドとエージェンシーがサプライパス最適化（SPO）にアプローチする方法の違いを明らかにしました。

IAS、CMO、Tony Marlow：「この調査により、高品質な配信商流への最適化の動きが根本的なレベルで進行中であることが明らかになりました。すでに、マーケターは、プログラマティック環境において低コストの広告在庫ばかりにフォーカスすることをやめ、注意深くSPO戦略を展開しながら、投資効率が高い、高品質のメディアを探しています」

プログラマティックバイイング（自動買付）は全世界で成長を続けており、2021年の広告支出は1,540億ドルを上回る見込みです。その中で、成果を向上させるためにサプライパス最適化戦略を活用する広告主が増加しています。

IASの最新調査から判明した内容は以下の通りです。

プログラマティックバイイングの大半はビデオ広告だが、CTVとオーディオも好調

広告主の過半数（52%）が、現在は広告予算の半分以上をプログラマティックバイイングに使用していると回答し、広告主の80%は、それが支出の3分の1以上を占めると回答しました。プログラマティックバイイングでは、特にモバイル環境やソーシャル環境において、ビデオ広告の割合が群を抜いています。この調査では、ソーシャルビデオ（71%）、モバイルWebビデオ（61%）、モバイルアプリビデオ（60%）といったフォーマットがランキングの上位を占め、CTV（38%）やデジタルオーディオ（37%）などの新しいフォーマットは、まだ成長の余地を残していることが明らかになっています。

エージェンシーの担当者はメリットを感じる一方、透明性とメディア品質への課題も認める

広告主は引き続きプログラマティックに積極的であり、54%が主なメリットとしてオーディエンスのリーチと配信規模の最大化を挙げています。しかし広告主は、アドフラウドの増加（44%）とブランドリスク（46%）に加え、プログラマティックにおける透明性の欠如（42%）に懸念があると回答しています。ブランドとエージェンシーの見解が一致しない場合もあり、プログラマティックにおけるアドフラウドの増加を懸念しているエージェンシーの担当者は、ブランドよりも1.5倍近く多くなっています。透明性の懸念に対応するため、多くの業界エキスパートは、自社のキャンペーンに関してサプライパス最適化戦略に目を向けるようになっています。

SPO戦略への関心は高まっているが、誰がリードすべきかブランドとエージェンシーの意見が一致しない

広告バイヤーの60%は既にSPO戦略に取り組み、キャンペーンの効率を最大化しようとしています。それに則した戦術が展開されるにつれ、広告バイヤーの95%は、外部コンサルタントやサプライパス検証テクノロジーを用いてSPOの取り組みを促進するようになるでしょう。広告バイヤーの48%は、よりコスト効率に優れた高品質のメディアを提供するサプライパスを求めており、キャンペーンを制御し、最適化させるために、サードパーティの検証／モニタリングテクノロジーの活用を開始、またはその導入を計画しています。ブランドとエージェンシーは、この方向性について一致しているものの、SPOとメディア品質の責任の所在については意見が異なっているようです。責任の所在に関する質問に対し、ブランドが日常的なSPOのアクティビティの責任を担うと答えたブランドは47%、エージェンシーは38%であり、エージェンシーがこうしたタスクの責任を担うと考えているブランドは29%、エージェンシーは38%でした。ここでの不一致は、メディアバイヤー間の連携強化によって、サプライパス最適化がさらに進められる可能性を示唆するものでもあります。

IASの「Perfecting Your Supply Path: The Expansion of SPO in Programmatic　IAS_SupplyPathOptimization_FINAL.pdf （英語版）」調査は、プログラマティック広告に対する認識と、サプライパス最適化戦略の始動方法についての理解を深めるために、200社に上る米国のブランドとエージェンシーに対して実施されました。
※日本語版は追ってこちらに掲載いたします。

Integral Ad Scienceについて

Integral Ad Science（IAS）は、デジタルメディアの品質向上において世界をリードする企業です。1回1回の広告表示を有効活用し、実際の人間が安全かつ適切な環境で視聴できる広告の実現、コンテキストターゲティングの活性化、供給経路の最適化に取り組んでいます。IASの使命は、世界トップクラスのブランド、パブリッシャー、プラットフォームが利用する、デジタルメディア品質の信頼性と透明性の世界的な基準となることです。IASは、データに基づいたテクノロジー、実行可能なリアルタイムの情報と知見により、これを実現します。2009年の設立以来、ニューヨークに本社を構え、世界中で何千社もの有数の広告主やパブリッシャーと協力しています。詳しくは、 integralads.com/jp/ をご覧ください。